Jóvenes. Genios del marketing.

“¡Hemos decidido hacerle un fabuloso regalo de bienvenida si cumplimenta este formulario!”

“¡Ha resultado ganador de este fabuloso regalo por ser el visitante número un millón!”

“¡Llévate este maravilloso producto financiado en 9meses SIN INTERESES y no pagues hasta dentro de dos meses!”

Hace dos décadas si nos hicieran ofertas la mitad de efusivas que estas nos hubiéramos ruborizado de placer. Incluso habríamos dicho que deben de estar en un error, “que no me pueden hacer estas ofertas si no he participado en ningún sorteo últimamente…” ¿Por qué actualmente salimos corriendo espantados al ver estos eslóganes publicitarios?

La respuesta es más bien simple, en los últimos años hemos asistido, como consumidores durante nuestra vida cotidiana, a lo que viene a ser un máster en técnicas de márketing invasivas.

Genios del Marketing

La teletienda, una caricatura del cambio generacional.

Coincide que según el rango de edad al que se encamine el producto a vender, las técnicas de publicidad son más burdas y engañosas. No hay más que ver los canales de televisión de telecompra. La mayoría de nosotros sabemos que lo que se vende en estos canales son productos bastante dudosos, tanto en la calidad de los productos como en su precio, por muchas promociones que te hagan del tipo “si llamas ahora mismo te regalamos…”. Los productos que se venden en estos canales están pensados para gente de edad muy avanzada y/o muy bajo nivel cultural. Quizá sea cierto que la televisión tradicional sea el único canal publicitario por el cual se puede llegar a este sector de la población. Pero esto no justifica que algunos caigan en la trampa cuando en la tienda del barrio o en unos grandes almacenes pueden conseguir un producto similar o el mismo por casi la mitad de precio. Son estrategias de markenting tontas pensadas para ciudadanos de otra época.

Los nacidos a partir de los ’80: Una generación incómoda.

¿Por qué los más jóvenes somos más críticos con la publicidad mezquina, con la letra pequeña de los contratos y con las ofertas especiales?

La generación nacida en los años ’80 se educó en un período de bonanza en el que había una competencia feroz por vender más. Aumentar las ventas en un momento que los índices de consumo eran muy altos requería campañas agresivas que ahora nos parecen caricaturas publicitarias.

Estas empresas, sin pretenderlo, hicieron durante esos años un muestrario publicitario de todas las técnicas de marketing que han resultado funcionar para muchos como “vacuna” anticonsumo. Es decir, a un sector de la población le regalaron un máster en marketing. Concretamente a los niños que veíamos la programación de adultos de la caja tonta durante la infancia. Sí, lo habéis oído bien; muchos niños teleadictos crecieron con un máster bajo el brazo.

Esto último no quiere decir que los nacidos en los años ’80 no seamos consumistas, podemos llegar a cunsumir más y más caro que otras generaciones. Pero sí es cierto que por nuestra educación publicitaria sí constituimos un sector de población muy incómodo e impredecible para las agencias de marketing. Los hábitos de consumo de esta generación son mucho más cambiantes y atienden a factores hasta ahora nada comunes, como el respeto al medio ambiente, sentimiento de pertenencia a una comunidad, o precios super-reducidos.

En el artículo “Consumidores-Zombis” nos extendemos más sobre las costumbres consumistas características del siglo pasado.

Estrategia del “todo gratis”, nuevo hito en los negocios.

En este campo de desconfianza general hacia la publicidad agresiva han surgido nuevas estrategias de venta. La más famosa es la estrategia del todo gratis, que se ha extendido hasta constituir algunos de los modelos de negocio más rentables de las últimas décadas, como son los productos de Google, Spotify, Facebook o Twitter. Pero como hemos dicho las estrategias de venta son cambiantes, aunque constituyan el núcleo de un modelo de negocio y tarden muchos años en cambiar.

Quizá debamos recapacitar sobre lo diferentemente que pasa el tiempo para una empresa que para una persona. Samsung, Backberry, Nokia, Zara, Apple y Microsoft son algunas de las marcas que, con mayor o menor éxito, se han ido reinventando a sí mismas para adaptarse a sus clientes en los últimos años. Esto encierra una pequeña lección de economía, la escala temporal de una empresa es mucho mayor que la de las personas.

Los nuevos consumidores no tragamos la “publicidad tonta”.

Muchas veces nos preguntamos cómo es posible que una empresa insista con una campaña publicitaria horrible durante años. Parte de la respuesta se encuentra en la escala temporal. Para nosotros, tener que ver una y otra vez el mismo anuncio que nos disgusta en nuestro entorno privado, en el poco tiempo de ocio que tenemos al día, hace que la experiencia publicitaria se ancle a nuestras acciones cotidianas del día a día. Sin embargo, las estrategias de negocio pueden estar previstas para lustros y sus campañas publicitarias no tienen por qué intentar contentar a todos los sectores de la población.

Tenemos que ser conscientes de que si una campaña funciona para un pequeño sector, es muy probable que dicha campaña se mantenga, aunque al 80% de la población le parezca desagradable o incluso de mal gusto.

Por decirlo de otra manera, si vemos el mismo reclamo publicitario que detestamos en la televisión mientras desayunamos, en una revista, en el periódico online y en la marquesina del bus, estamos sufriendo una experiencia publicitaria muy poco inteligente que está pensada para otro tipo de cliente. Y tristemente este tipo de campañas, aunque no nos gusten, se anclan en tu memoria hasta el momento que necesites el producto, y por muy harto que estés de la marca tienes que admitir que no recuerdas ninguna otra que poder adquirir.

De cualquier manera ahora todos sabemos que si una marca hace estas cosas hoy día es que está a punto de desaparecer la empresa y probablemente está haciendo su canto del cisne. Esta estrategia es poco inteligente porque busca vender aún a costa de ganarse la antipatía del 80% de la población, sin pretender polarizar a las masas.

Una cosa es polarizar, y otra es ser tonto.

Cuando una campaña tiene como objetivo polarizar a las masas, la estrategia está pensada para que los que no les gusta hagan incluso más viral la campaña a base de intentar desprestigiarla. “Que hablen mal de ti, pero que hablen” es la motivación de esta forma de actuar.

Desgraciadamente no es el caso de todos esos anuncios que detestamos y repudiamos día a día. Consideramos las campañas o sus mensajes invasivos, que fomentan valores dudosos, o simplemente nos parecen feos o de mal gusto. Cuando vemos estas cosas sólo intentamos olvidarnos lo antes posible del espacio comercial y su producto, que ahora pondremos en el temido cajón mental “nunca compraré esa porquería”.

Somos unos genios del marketing, pero no nos relajemos.

Somos unos genios del márketing de manera innata, y eso nos hace ser críticos con la publicidad e intuir muchísima más información del producto de la que se ofrece a primera vista. Éste es nuestro único arma para poder aislar la cultura del consumo basura y así comprar inteligentemente los artículos que necesitamos, queremos o anhelamos sin sentirnos estafados.

Esta capacidad hay que ejercitarla, ya que todos los días las empresas luchan por estar dos pasos por delante de sus consumidores. Su objetivo es conocernos y saber lo que pensamos y nuestras reacciones a todo tipo de estímulos publicitarios.

Seguirá habiendo crisis, recesiones y pobreza en la economía. Pero las grandes compañías van a seguir durante mucho tiempo preparadas para sorprendernos, atraernos, y algunas veces engañarnos.

Gente10, sois los consumidores más inteligentes de la historia. ¡Que no os engañen!

*Próximamente: Jóvenes. Genios del Marketing 2ª parte.